Le mot anglais storytelling est le crasis des deux termes story et telling et peut être traduit par narration d’une histoire. La narration fait référence à une coutume qui existe chez l’homme depuis que le mot existe : depuis que l’être humain a appris à communiquer, il raconte des histoires. L’acte pur de raconter, cependant, apporte avec lui des éléments plus profonds que l’exposition pure d’un événement, réel ou imaginaire : derrière une histoire, il y a des enseignements, des valeurs, des traditions, des évocations. Inévitablement, le storytelling a fini par se retrouver dans le domaine du marketing de marque et, aujourd’hui, elle est l’une des approches les plus efficaces pour communiquer avec l’utilisateur. La narration d’entreprise, en effet, ne se limite pas à promouvoir un mode de communication centré sur les valeurs fonctionnelles des produits et services, mais va au-delà, elle est le porte-parole d’un ensemble de significations, valeurs intrinsèques à une marque, permet de créer une relation empathique entre une marque et son audience. C’est pourquoi le récit d’entreprise peut être l’élément gagnant de votre entreprise !
Storytelling d’entreprise : pourquoi le croire ?
Chaque entreprise est différente des autres, par son histoire, sa vision, sa mission, son contexte géographique, la gestion et la communication de ses biens et services. Lorsqu’un consommateur choisit ce qu’il achète et auprès de qui, il le fait également en fonction de tout cela. On dit que les gens choisissent les achats en fonction d’une approche émotionnelle et la justifient ensuite de façon rationnelle. Chaque entreprise a sa propre histoire à raconter et c’est à travers sa narration que les utilisateurs apprennent à connaître et à reconnaître l’identité d’une marque, ce en quoi elle croit et veut s’exprimer. Et, encore une fois, c’est par cette identité que nous, consommateurs, nous nous attachons à une marque, que nous la sélectionnons et, souvent, que nous l’intégrons à notre façon de nous exprimer.
Quand le storytelling d’entreprise fonctionne
Pour que le conte d’entreprise soit efficace et fonctionnel par rapport à son objectif, il doit acquérir le point de vue du public. Ce n’est pas un hasard si nous parlons ici du public et non du consommateur. L’histoire qu’une marque doit représenter ne doit pas viser à montrer les qualités fonctionnelles et pratiques de ses produits, mais plutôt à tirer parti des émotions, des expériences partagées, à raconter sa propre façon de voir le monde, sa propre vision, ce en quoi elle croit : ce n’est pas du marketing produit ou du marketing de marque proprement dit : c’est la passion, la personnalisation, l’art.
Les outils de storytelling
Comment construire une stratégie de narration de marque ? L’ensemble du processus stratégique ne peut partir que d’une auto-analyse que l’entreprise doit être capable de mettre en place. Les questions que l’entreprise doit se poser sont : Quelles valeurs représentent la réalité de l’entreprise ? Quels sont les idées, les principes et les significations qu’ils représentent ? Quel public est le plus proche des thèmes proposés ? Une fois que vous avez trouvé les réponses à chacune des questions, vous pouvez passer à la phase de création. Cette approche exige cohérence et transmédialité : les valeurs choisies pour raconter l’histoire de l’entreprise doivent être évidentes dans chaque acte de communication et de publicité : vidéos d’entreprise, contenu et mise en page du site web, langage adopté sur les réseaux sociaux, passant également par des éléments structurels à l’image coordonnée tels que le logo, les couleurs d’entreprise, le gain.
A partir du pourquoi
La définition d’une stratégie de storytelling d’entreprise réussie exige, de l’avis des experts en la matière, un renversement des modalités narratives et des intentions. Habituellement, une histoire commence avec la chose, continue avec le comment et se termine avec le pourquoi d’un événement. Dans le conte, cependant, pourquoi le véritable élément différenciateur est-il : pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Quel est son but ? Qu’est-ce qu’il essaie de proposer que la concurrence du secteur ne garantit pas ? Il y a le vrai facteur qui peut déstabiliser la résistance du public, le vaincre émotionnellement, établir un contact réel qui ne se limite pas à la simple vente du produit.